برنامه ‏ریزی توریسم‏

نویسنده : مایکل ای.کلی

منبع : مجله رشد آموزش جغرافیا ، تابستان 1381 ، شماره 62

قسمت اول

مقدمه

طراحی راهبردهای توسعهء توریسم،جزئی از عمل برنامه‏ریزی‏ است که در آن،بیش‏تر برنامه ‏ریزان متخصص،دارای تجربه یا اطلاعات دست اول ناچیزی هستند.اغلب برنامه‏ ریزان از جاذبهء جهانی توریسم به عنوان یک فعالیت اقتصادی آگاه هستند،اما عدهء کمی از آن‏ها از فوریتی که در جهان دههء 1990 و پس از آن،درمورد تلفیق فرایندهای برنامه‏ ریزی با مشارکت عمومی،تجزیه و تحلیل‏ سود و زیان،تجزیه و تحلیل راهبردی و برنامه‏ ریزی اجرایی،و توسعهء توریسم وجود دارد،آگاهی دارند.

تا اواخر دههء 1970،برنامه‏ ریزی توریسم،تقریبا به طور انحصاری به عنوان مسألهء جذب بازدیدکنندگان به یک محل خاص‏ مطرح بود.به ویژه،اسراف و ولخرجی دولت‏ ها،بازاریابی استانی‏ و ملی و برنامه‏ های تبلیغاتی در رقابت برای جذب توریست‏ ها در اولویت بودند.به این برنامه‏ های تبلیغاتی هنوز هم اهمیت داده‏ می ‏شود و حکومت‏ ها باز هم بیش‏تر دلارهای اختصاص یافته به‏ توسعهء توریسم را خرج آن‏ها می‏کنند.

از نظر بسیاری از مردم محلی،توریسم موضوعی ضد و نقیض‏ است.هم خوب است و هم بد.هیولای دعوت نشده‏ای ات که‏ در جامعه فرود می‏ آید و در بهترین شرایط،سود اقتصادی می‏آورد اما یان امر به قیمت تخریب اجتماع و فشار بر زیرساخت‏ ها و جامعه‏ صورت می‏ گیرد.وقتی که من به عنوان یک برنامه‏ ریز کاربری زمین‏ روی«زیستگاه هابای»در شمال شرق«آریزونا»3کار می‏ کردم،بارها از مردم شنیدم که می‏ گفتند:«افرادی که به این‏جا می‏ آیند تا مراسم ما را تماشا کنند،خیلی بی ‏نزاکت هستند...».و یا:«من واقعا خوشحال‏ می‏ شوم،اگر آن‏ها فقط پولشان را بفرستند و خودشان اصلا تشریف‏ نیاورند!»

و نباید از این اظهارات شگفت‏ زده شد.جریان توریست به‏ «هابای»در سال 1990،سالانه 50 تا 90 هزار نفر تخمین زده شد و احتمالا از آن زمان تا به حال نیز افزایش یافته است.در مقابل،کم‏تر از 10 هزار نفر از مردم بومی در این زیستگاه زندگی می‏ کنند.به‏ علاوه،«هابای»برای پذیرش این همه دیدارگر مجهز نیست.در این‏ زیستگاه،تنها 2 متل که روی هم رفته دارای 55 اتاق هستند و 2 رستوران قابل استفاده وجود دارد.یان دو رستوران،40 مایل از همدیگر فاصله دارند.از 12 روستای«هه ابای»،تنها یکی از آن‏ها دارای تور سیاحتی پیاده و دارای راهنمای دهکده است.3 راهنما از کارمندان روستا هستند و از مؤسسات خارج از روستا مزد می‏گیرند. تور،هزینه‏ای ندارد؛هرچند که بخشش‏ها(مثلا پرداخت انعام)قبول‏ و تشویق می‏شوند.تو الت‏های عمومی اندکی در نقاط مختلف‏ زیستگاه وجود دارد.

حکومت قبیله ‏ای«هابای»برنامه‏ای برای ترویج توریسم در زیستگاه ندارد.در عوض،ادارات قبیله‏ای مختلفی مسؤول‏ جوابگویی به پرسش ‏های اتفاقی پستی یا تلفنی هستند.باوجوداین، در مرکز،در ادارات دولت ایالتی در«فنیکس،آریزونا»،توریزم با حرص و ولع تبلیغ می‏شود و از مردم می‏خواهند،به یان زیستگاه‏ بروند و سرخپوستان را ببینند.( البته همراه این تبلیغات،برنامه‏ای نه‏ چندان مخفی هم برای خرج پول‏ های آن‏ها وقتی که در سایر قسمت‏های آریزونا هستند،تدارک دیده می‏شود).این تبلیغات در سطح جهانی انجام می‏شود.تا آن‏جا که من اطلاع دارم،حکومت‏ قبیله‏ ای«هابای»هرگز اجازهء چنین کاری را به دولت ایالتی نداده‏ است.بااین‏حال،هر سال توریست‏ ها می‏ آیند و مردم«هابای» مقاومت می‏ کنند و غر می‏زنند.

وضع«هابای»همواره بدین منوال نبوده است.تا چندی پیش، مقدم دیدارکنندگان-که آن زمان خیلی زیاد نبودند-در زیستگاه گرامی‏ بود و از آن‏ها برای شرکت در بخش‏های عمومی و مراسم قربانی‏ (سرخپوستان)استقبال می‏کردند.الان چنین نیست.این یکی از تناقض‏ های متداول در توریزم است:رشد تقاضا که مآلا بر عرضه‏ حاکم می‏ شود،بنوبهء خود هر نوع طرز تلقی مثبت ساکنان محلی را درمورد توریست‏ ها از بین می‏برد.

«کلیرگان»اظهار می‏دارد:«جوامع و مناطق مورد توجه‏ توریست‏ ها عموما فاقد تخصص درمورد روابط بین توریسم و مکان‏های ویژه هستند.» او ادامه می‏دهد:«برنامه ‏ریزان می ‏توانند، در سطح ویع‏تری آموزش جامعه را به عهده گیرند،توریسم را به‏ شهر و برنامه‏ های جامعه پیوند دهند و در حمایت و محافظت از منابع‏ اجتماعی،فرهنگی و طبیعی که در معرض برخورد توریست‏ ها قرار دارند،پیشگام باشند.»

برای انجام این امر،برنمه‏ ریزان به یک چارچوب مفهومی از توریسم نیاز دارند تا با استفاده از آن بتوانند،راهبردهای موفق‏ توریستی را طرح کنند؛یعین آن راهبردهایی که تقاضای توریست را با منابع طبیعی،فرهنگی و انسانی محل،سازگار سازد تا حرمت‏ زندگی شخصی ساکنان محلی حفظ شود.برای مقابله با راهبردهایی‏ که فقط متوجه نیازهای توریست ‏ها هستند و سازشی با ساکنان محلی‏ ندارند،می‏توان طراحی را روی برنامه‏ ریزی نوع ویژه‏ای از توریسم، یعنی«توریسم فرهنگی»متمرکز کرد.در توسعهء راهبردهای توریسم‏ فرهنگی،موضوعات اجتماعی بیش از سایر موضوعات درنظر گرفته‏ می ‏شوند.شما احتمالا تا به حال از اظهارات من متوجه شده ‏اید که‏ چرا روی برنامه‏ ریزی توریسم فرهنگی تأکید دارم.عناوینی که در ادامه شرح خواهم داد،عبارتند از:

توریسم چیست؟

انواع توریسم

اجزای ساختاری یک برنامهء توریسم

عناصر طراحی محیطی یک برنامهء توریستی

مبانی برنامه‏ریزی و توسعهء موفقیت‏آمیز توریسم

فرایند طراحی برنامهء توریسم

مقیاس‏های برنامه‏ریزی توریسم

نیمهء درست-نیمه غلط و ملاحظات.

توریسم چیست؟

از نظر کمّی،توریست شخصی است که به دلایل غیر شغلی، بیش از 50 مایل(80 کیلومتر-م.)مسافرت می‏ کند و شب را دور از محل معمولی یکونتش می‏گذراند.براساس این تعریف یا این‏گونه‏ تعاریف است که بیش‏تر آمارهای مسافرتی(حرکت از مبدأ و هزینه‏ ها) جمع‏ آوری و محاسبه می‏گردند.

از میان تعدا کثیری از تعریف دیگر درمورد توریسم،درمورد این‏که چه توریسمی می‏تواند به یک برنامه‏ ریزی موفق منجر شود، دو دیدگاه از اهمیت برخوردارند:اول،دیدگاهی است که می‏ گوید توریسم یک تجربهء شخصی بشری است.برخی مردم‏شناسان از این‏ فراتر می روند و عقیده دارند،توریزم واقعا یک تجربهء فرهنگی، انسانی و معنوی است.دومین دیدگاه این است که توریسم یک‏ فعالیت اقتصادی-صادراتی است.

به عنوان یک تجربه

تجربه‏ های شخصی توریست،کلید موفقیت هر راهبرد توریسم‏ است.اغلب،رویای تجربه ‏ای غیرمنتظره در جایی غیر از منزل یا محل کار است که مردم را تحریک می‏کند تا مسافرت کنند و به‏ توریست تبدیل شوند.همچنین،تکرار تجربه‏ های خوشایند است‏ که توریست را وادار می‏کند،دوباره به مکانی بازگردد یا به وی الهام‏ می‏دهد که درمورد یان مقصد عالی به دیگران توضیح دهد.از این‏رو،استراتژی موفق توریسم باید شرایطی فراهم کند که‏ توریست‏ ها تجربه‏ های خوشایندی داشته باشند؛وگرنه مردم نخواهند آمد و یا برای بار دوم باز نخواهند گشت.

یک تئوری مردم‏شناسی‏ می‏ گوید:توریسم تجربه‏ ای مشابه‏ تجربهء مذهبی است.از آن‏جا که تجربهء توریسم از نظر زمانی برای‏ بیش‏تر مردم محدود است و برای آن‏ها در مکانی خارج از معمول‏ زندگی‏شان اتفاق می‏افتد،احساسات فوق العاده غیرمعمول آن‏ها، با مکان مقصد توأم می‏شود.وقتی شخص سفری را آغاز می‏کند، زندگی معمولی خود را از طریق انتقالی مانند پرواز یک هواپیما، ترک می‏ کند و حسی متعالی به او دست می‏دهد.او در این مکان‏ غیرعادی مرموز،تجربه‏ ای می‏کند و سپس از طریق انتقالی دیگر، مثل فرود هواپیما،به زندگی معمولی‏اش بازمی‏ گردد.اغلب همراه‏ با یان آخرین انتقال،اندوه از دست دادن آن‏مکان اسرارآمیز و روابط عاطفی شدیدی که در آن‏جا تجربه شده است،به وجود می‏آید.

وقتی مردم در زمان و فضای غیرمعمول خود،در مکان اسرارآمیز هستند،قوانین زندگی عادی آن‏ها معمولا به هم می‏ خورد یا کاملا برعکس می‏شود.آن‏ها می‏توانند در جست‏وجوی سرنوشت خود، در موقعیت‏ های شانسی و تصادفی باشند،آنچه را که ندیده و نمی‏ شناسند تجربه کنند و از اسم کوچک اشخاص استفاده کنند.

به عنوان یک فعالیت اقتصادی

به توریسم می‏توان به عنوان مورد خاصی از فعالیت اقتصادی‏ -صادراتی نگریست.مورد خاص،زیرا به جای این‏که کالا و محصولات خدماتی برای خریدار فرستاده شوند،خریدار برای یافتن‏ و تجربه کردن،به سوی کالا و خدمات می‏ آید.یان پدیده‏ای است‏ که می تواند به عوارض نامطلوبی‏ مانند:تراکم،آلودگی،جرم و جنایت منجر شود.همین نکته ریشهء ضد و نقیض بودن توریسم است‏ و مرغی را که تخم طلایی«سودآوری اقتصادی توریسم»را می‏گذارد،بیمار می‏کند.

انواع توریسم

به منظور تشریح درست انواع توریسم،طبقه‏ بندی‏های متفاوتی از آن مطرح شده است.یک طبقه‏ بندی صوری‏ روی جاذبه‏ های نوع اول‏ متمرکز است؛یعنی روی تولید توریسمی که در حال بازاریابی و سفارش‏ دادن است.طبق این طبقه‏ بندی،انواع توریسم شامل موارد زیر است: اکوتوریسم (Ecotourism)

توریسم طبیعت (Nature Tourism)

توریسم ماجراجویانه (Adventure Tourism)

رفتن و ماندن (Getaway and Stay)

توریسم فرهنگی (Cultural Tourism)

طبقه‏ بندی دیگر،طبقه‏ بندی ترتیبی‏است که براساس آن حجم‏ توریست‏ ها را درنظر می‏ گیرند.این طبقه‏ بندی طیف وسیعی از انواع‏ توریسم،از«توریسم انبوه» یعنی تعداد زیادی توریست تا «اکتشاف کننده»،یعنی آن توریست منفرد که به تنهایی مسافرت‏ می‏ کند،را شامل می‏ شود.برای تجسم این طیف وسیع می‏توان گروه‏ مردمی را که از 47 اتوبوس دیزلی بدبو در مراکز خرید جنب«کلیسای‏ نوتردام»خالی می ‏شوند( البته حالا دیگر این‏طور نیست)،تا آن‏ جوانکی که با کوله‏ پشتی کثیفش به تنهایی در فلات«تبت» پشت‏ کوه«اورست»جلوی اتومبیل ‏ها را می‏ گیرد،درنظر گرفت.

هر کدام از یان تقسیمات دارای انتظارات متفاوت از تجربه‏ های‏ توریسم،و نیز نیازهای خدماتی و مسافتی هستند و براساس این‏ انتظارات هدف‏ های بازاریابی ویژه‏ای را دنبال می‏ کنند و برنامه‏ های‏ تبلیغاتی و توسعهء خاصی را درنظر می‏ گیرند.

اجزای ساختاری یک برنامهء توریسم

گان‏ ساختار توریسم را بر حسب مفاهیم عرضه و تقاضا تعریف‏ کرده است.اهمیت تجزیه و تحلیل وی از ساختار توریسم این است‏ که نتیجه می‏ گیرد،توریسم موفق برنامه ‏ریزی در هردو ناحیهء اقتصادی‏ (هم عرضه و هم تقاضا)را درنظر دارد و نه فقط یکی از آن‏ها را.در ایجاد تقاضا و عرضه،باید موازنه صورت گیرد،وگرنه پروژه‏ ها و برنامه‏ ها شکست خواهند خورد.

تقاضا

«تقاضا»در مدل گان به معنی«جمعیت»است.اولین اثر جمعیت‏ در بازار توریسم،با فراهم بودن دو منبع مشخص،یعنی زمان و پول، اتفاق می‏ افتد.توریسم در سطح جهانی بازار بالقوه‏ای است که قطعا کم‏تر از 10 درصد جمعیت جهان را شامل می‏شود.محاسبهء جمعیت‏ توریست بالقوه در تقسیمات بازار ویژه-که برنامه ‏های تبلیغاتی و بازاریابی به خاطر آن آماده می‏ شوند-برای بسیاری از مشاوران‏ بازاریابی و تبلیغاتی به منزلهء پول نقد است.این کار مستلزم پژوهش‏ عملی و تجزیه و تحلیل پیچیدهء چند متغیره،از نتایج است.

عرضه

گان«عرضه»را ترکیبی از 4 عنصر می‏داند:حمل و نقل، جاذبه‏ها،خدمات و اطلاعات و تبلیغات.حمل و نقل را باید در دو سطح ملاحظه نمود:اولی پیوند بین مکان‏ های مبدأ و مقصد توریست ‏ها،دومی شبکهء حمل و نقل در منطقهء مقصد.فرایند کامل‏ برنامه‏ ریزی باید تهیه و تدارک تمام جنبه‏ های زیربنایی فیزیکی، شامل:حمل و نقل،آب،فاضلاب،انرژی و ارتباطات را در این‏ جزء شاختاری درنظر بگیرد.

جاذبه‏ ها و خرده جاذبه‏ هایی که گان مطرح می‏کند،به دو طریق‏ در برنامه‏ ریزی موفق توریسم نقش بازی می‏ کند:یکی جاذبه‏ هایی که‏ اغلب یک فرد را جذب می‏ کنند تا به مقصد ویژه‏ای که درمورد آن‏ خیال‏ پردازی کرده است،مسافرت کند؛و دوم بخشی از تجربهء حقیقی توریسم در منطقهء مقصد.خدمات،جزء مهم دیگر تجربهء تولید توریسم(جلب جهانگرد)را تشکیل می‏دهند.کانون توجه این‏ جزء یافتن محل اقامت و مؤسسات مربوط به غذا و نوشیدنی‏ها و کارکنان آنهاست.در این‏جا،طراحی مناسب،سلیقهء خوب،و کارکنان تربیت شده،اغلب اجزای کلیدی هستند.

آخرین جزء ساختاری گان،اطلاعات و تشویق است.این‏ اهمیت دارد که هر قسمت از بازار توریسم را با مطالب اطلاعاتی و تبلیغاتی که برای بازدید اشتیاق ایجاد می‏کنند و توریست را به مقصد می‏ آوردند،پر کنیم.بدبختانه این جزء در برناه‏ ریزی سنتی توریسم، به طور بسیار بدی از موازنه خارج است.درواقع،منابعی که باید صرف آموزش و سایر مسائل شوند،به این جزء اختصاص داده‏ م شوند. البته این امر نسبت به 10 تا 20 سال پیش کم‏تر شده است. جنبهء دیگر این جزء،به کارگیزی علائم خوب در منطقه،برای راحتی‏ و حرکت صحیح مردم است.

عناصر طراحی محیطی یک برنامهء توریستی

وینتر بادم‏ از سه عنصر اساسی و یک سلسله اصول و مبانی که‏ باید در برنامهء توریسم مورد ملاحظه قرار گیرند،بحث می‏ کند.این‏ عناصر عبارتند از:ساکنان محل،دیدارکنندگان و قلمرو دیداری. بیش‏تر اوقات،برنامه‏ ریزان از ساکنان محلی غفلت کرده‏ اند.ساکنان‏ محلی قسمتی از تجربهء توریست‏ ها هستند.فرهنگ آن‏ها در احساس‏ مکان توسط توریست‏ ها مشارکت می‏ کند.اما ساکنان محلی به‏ «محرمیت»نیز احتیاج دارند.آن‏ها نمی‏ توانند همواره در نمایش‏ حاضر باشند.نقطهء دیگر برنامه ‏ریزی این است که توسعهء توریسم‏ باید به نحوی اتفاق بیفتد که برای ساکنان محلی نز به اندازهء دیدارکنندگان قابل دسترس باشد؛یعنی توسعه باید در توان مالی هر دو طرف باشد.

وینتر بادم،درمورد دیدارکنندگان می‏گوید:«هدف موفق در مورد دیدارکننده آن است که بیش‏تر با کیفیت دیدارکننده سر و کار داشته باشد تا با تعداد آن،دیدارکنندهء کیفی آن است که دیدار را احتمالا تکرار کند و به محیط دیداری(هم طبیعی و هم ساخت بشر) احترام بگذارد.»این بیان ایجاب می‏کند که بازار به تقسیمات مشخص‏ در برنامه‏ریزی توریسم و جذب دیدارکنندگان مطلوب آن تقسیم‏بندی‏ ببپردازد و در نتیجه،در دلارهای تبلیغاتی صرفه‏ جویی شود و سایر اجزای توریسم توسعه یابند.